【日經BP社報導】
5月28日,GE董事長兼首席執行官伊梅爾特到訪中國,證實GE的確在考慮出售家電業務。在伊梅爾特確認出售消息的同時,海爾集團一高管也確認,公司重組美國通用電氣(GE)家電業務已經有了明確的意向,並且在資金問題上有了初步解決方案,目前已經通過國家開發銀行進行了接觸。與此同時,LG電子、三星電子也表示對併購GE家電業務很感興趣。海爾為何併購GE家電業務?GE家電業務對海爾來說有何意義?它能否順利完成併購?
中國企業欲重演“蛇吞象”併購之戰
海爾併購GE好像在重演聯想當年併購IBM的好戲,GE從實力和名氣來說並不比IBM差,甚至要強于IBM。它在全球已經家喻戶曉,目前是美國市值第二的大公司。由於美國房地產市場崩潰和經濟放緩,GE家電分部現在面臨困難,但伊梅爾聲稱出售GE是轉型的需要,而不是經營困難。對於海爾的併購,業界稱為是“蛇吞象”,因為海爾在實力、知名度方面都無法和GE相提並論,而GE開出的80億美元的價碼更是讓海爾面臨巨大資金壓力。
對於選擇出售,業界將其原因歸於GE白電業務業績的連續下滑。GE是一個多元化的集團公司,在多個領域都保持著龍頭地位。通用很多員工把它的成功k功馧q用老闆韋爾奇奉行的“數一數二原則”,這個原則的內涵是GE內部各個部門業務如果不能在行業內做到第一或第二,就應該賣掉。GE對其家電業務的要求也極高,雖然經過幾番整合,但仍然沒有達到預期,因此GE早就醞釀要出售家電業務。
前景雖好但海爾併購困難重重
與聯想併購IBM類似,海爾併購GE最大的目的是想讓GE品牌能夠和自己的品牌形成互補。據了解,海爾憑藉著最優的性價比在中低端市場取得了不錯的成績,在2007年美國的市場佔有率在10%左右,排名第三。但它的品牌推廣方面做得並不是特別出色,為了扭轉海爾品牌的形象,海爾也做出了不少的努力。例如在美國的南卡羅萊納州投資建廠,製造高檔電冰箱佔領美國市場,以改變自有品牌的廉價形象。但是並未達到預期目的,海爾高端冰箱的銷量十分有限。
所以海爾如果能成功祫癿E家電,則可以實現低端和高端品牌的互補,並且海爾還可以吸收GE在管理、技術等經驗,利用合併後的規模成本優勢,擴大海爾在美國的影響力。調查數據顯示,目前GE在美國白電市場的佔有率超過15%,如果加上海爾的10%,就能和惠而浦30%的市場佔有率相抗衡,並且海爾的利潤增長率還很強勁,有可能在數年之內趕超惠而浦。
但是海爾想要併購成功椄O有很大難度的。首先海爾香港上市的海爾電器目前市值只有23億港幣,離收購價相去甚遠,而指望靠增發新股完成收購也不太切合實際。而且海爾面前還有LG電子這個強敵,LG在資金實力及在美國的品牌影響力要勝過海爾一籌。
所以,借助外力來進行收購是海爾的上策。海爾可以通過團隊合作的方式實現對GE家電業務的收購,聯合其他基金或投資者以較小的代價取得對GE家電業務的控股權。或者海爾還可以模擬聯想靠國家政策性銀行的力量來收購。看來海爾的選擇還是很多的,雖然困難很大,但成功鷛|也很大。
海爾成就霸業還需過三關
從上面的分析我們看到,海爾收購戰雖然困難很大但是還是有希望成功滿C如果海爾併購成功A如何才能順利地整合GE並在美國白電市場上成就霸業呢?海爾要解決以下三個問題。第一關是人員重組問題,如何使通用員工完全融入海爾,如何調動積極性並有效的管理。
第二是如何利用GE家電的通路和服務網路,通路利用得好壞直接關係海爾未來發展前景。如何確保產品不與GE家電直接競爭,如何全面發揮通路的力量向美國市場銷售海爾的中低端產品。
第三是如何讓GE品牌在中國打開一個通路,贏得更高的市場佔有率及利潤。海爾如何利用GE的品牌優勢和研發能力入主中國通路?如何讓GE利用海爾現有的通路獲得更多的中高端市場佔有率?如何海爾成功祫坅嶍鉊悃M好這三個問題,海爾的品牌及贏利都會得到很大提升。
中國企業如何應對海外併購?
回顧歷史,我們會發現中國家電企業的海外併購結果有喜有憂。TCL國際化成就了它世界最大CRT電視製造商的美名,但由於國際化步伐邁得太大,使得TCL陷入了連年虧損,超出許h人的預料。2005年10月,西門子將其手機業務以倒貼的形式“下嫁”明基,也曾被視為併購佳話。然而事隔一年,這段“倒貼”婚姻卻難抵鉅額虧損。明基花費了上億歐元給中國的企業上了一堂國際化風險課程。
中國企業在收購海外企業時,如果盲目延續其舊有的管理模式,很容易重蹈覆轍。中國企業海外併購最重要的是管好品牌資產,重整業務體系。從企業成長的角度來講,選擇收購這種快速成長的方式無可厚非,但收購並不是能給所有的企業都能帶來好的收益,這讓我們不得不重視對品牌資產的管理。(特約記者:賈子昂)
摘錄自技術在線
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